澎尼营销体系

流量分类

关键词分类

• 模糊词
• 搜索出来多个不同品线的词
• 所出来包含多个大类，二级类目的词

• 大类大词（一级词）
• 搜出包含整个二级类目的词
• 一般包含所有平替品线或者就是上级类目名称

• 类目大词（二级词）
• 搜出来是特定的几个四级类目的词
• 大类大词加一个款式名称，或者直接就是三/四级类目名称

• 属性词
• 代表有某个属性的特定产品的词
• 一般都是二级类目加上属性组成

• 长尾词
• 具体到某种特定详细需求的词
• 一般都是多重属性的词

• 示例
• cart：有轮子能装或放东西的车子
• fashion：穿的，戴的，装饰的
• clothing：服装
• home decor：室内装饰品
• home essential：家用必备品
• travel essential： 出门必备品
• sportswear： 运动装

关联分类

• 仿款/同款
• 图片差不多的产品

• 相似品
• 强竞争关系或亚马逊SIM认定的产品
• SIM认定标准：出现自然关联位，及广告关联份额较高的SKU

• 本类目
• 产品所在四级分类

• 平替类目
• 共享类目大词的类目
• 判断标准：搜索词前三页展示位的所有产品分别处在的类目

• 互补类目
• 重叠非常高的类目
• 判断重叠度标准：DSP中的affinity指数大于80%。即两个类目用户的overlap超过80%

人群分类

• 离我们最近的人
• 买了我们的
• 正在看我们的
• 看过我们，没买的的

• 离我们中间的人
• 没买我们买了对手的
• 正在看对手的
• 看了对手没买的
• 看了这个类目没买的

• 离我们最远的人
• 刚进入这个类目的
• 曾经买过这个类目的
• 可能要进入这个类目的

流量洞察

亚马逊流量

• VOS：voice of stream
• 看市场
• 按需求定义市场
• 一级分类：项目维度
• 例服装：clothing-pants/tops/dress/skirts/bras/shorts/shirts等外加所有品牌词及其词根
• 按模糊词对应的多类产品词根来进行数据收集，并以总量为分母
• 按亚马逊一级分类进行清洗并去重
• 建立数据库，并按大类分区
• 看各个词根的分布比例，流量趋势，点击趋势，转化趋势
• 二级分类：大类
• 例如裤子：pants-flare，work，workout，yoga，fleece，stright，wideleg，bootcut等加上品牌词不含品牌词根
• 在一级分类中，调取所有裤子的词根，定义这个总和为分母
• 看各个属性词根的分布比例，流量趋势，点击趋势，转化趋势
• 三级分类：特定款式
• 例如阔腿裤：wide leg pants-scenes，colors，uses，brands
• 在二级分类中，调取所有阔腿裤相关的词根，定义这个总和为分母
• 看各个属性词根的分布比例，流量趋势，点击趋势，转化趋势
• 亚马逊分类的市场
• 人为的分类，和产品自身属性有关，但不完全一个类目对应一个需求，可能一个类目对应多个需求或者一个需求对应多个类目
• 我们定义的市场一类分类可能包含多个亚马逊大类产品，二类，三级和四级分类都是。本身这些词和类目就是交织在一起的。
• 看空白
• 要不要做
• 品牌词比例
• 大词垄断系数
• 品牌调性和产品调性
• 能不能做
• VOM调研
• 供应链能力
• 看不足
• 判断不足和足够
• 份额和市占率的曲线的拐点为临界点
• F'(x)=0的点必须得通过试错来验证，且可以为一个区间
• F'(x)>0，份额提高的比例小于市占率提高的比例，不饱和营销
• F'(x)<0，份额提高的比例大于市占率提高的比例，过饱和营销
• 看自己
• 认知自己的地位
• 曝光份额
• 坑位的前后
• 每次搜索的曝光数
• 产品布局的数量+坑位
• 点击份额
• 流量占比
• 购买份额
• 市占率

• AMC：amazon market cloud
• 潜在消费者有多少
• 我们触达的消费者
• 点击过我们的消费者
• 加购了我们的消费者
• 购买了我们的消费者
• 复购我们的消费者

线上流量

• 社媒/种草
• 认识阶段

• 谷歌趋势
• 了解阶段

• 亚马逊热搜词
• 购买阶段

线下流量

• 购买各种消费者报告

• 实地调研

流量分配

项目角度

• 视公司战略而定，做多大市场，拿多少流量
• 市场部出方案
• 总经办决策

品线角度

• 树干
• 模糊词流量
• 类目大词流量
• 本类目关联流量
• 平替类目关联流量
• 互补类目关联流量
• 对手关联流量

• 苹果
• 属性词流量
• 类目大词流量
• 本类目关联流量
• 核心对手关联流量

• 叶子
• 长尾词流量
• 品牌词流量

• 西瓜
• 品牌流量

链接角度

• 火车头
• 70%,多为引流价，占坑位的子SKU

• 次车头
• 20%,部分链接变体中有多重属性的

• 淘汰
• 不开

• 其他
• 10%，不分链接变体中有差异明显的属性的

广告布局

树干单独投放

• 关键词
• 火车头
• 模糊词
• 大类大词
• 类目大词
• 属性词
• 次车头
• 属性词
• 淘汰
• 不开
• 其他
• 特定属性词/长尾词

• 关联
• 本类目
• 平替类目
• 互补类目
• 核心竞对

中部打包投放

• 关键词
• 大词流量
• 有潜力的几个SKU
• 类目流量
• 有潜力的几个SKU
• 属性词流量
• 对应属性的几个SKU
• 长尾词
• 对应属性的几个SKU

• 关联
• 类目关联流量
• 有潜力的几个SKU
• 核心竞对
• 对应属性的几个SKU
• 品牌防御
• 全部SKU

尾部打包投放

• 长尾词或不开
• 非叶子款SKU

• 品牌防御
• 全部SKU

品牌投放

• 旗舰店
• 模糊大词，类目大词
• 竞对和自己品牌词
• 二级类目
• 素材选用品牌banner图，强调品牌调性，整体风格

• 二级页
• 类目大词，属性词
• 竞对和自己品牌词
• 对应四级类目
• 素材选用系列banner图，强调品牌调性，整体风格

• 商品集
• 对应素材卖点的属性流量
• 素材不体现卖点则为类目大词，模糊大词
• 类目大词

• 视频
• 对应视频卖点的属性流量
• 视频不体现卖点则为类目大词，模糊大词
• 对应四级类目

品牌防御

• 品线所有链接投放所在类目的本品牌

• 品线所有链接投放互补类目本品牌

• 旗舰店广告投放所有本品牌链接

广告类型

sp广告

• 展示位置
• tos：top of search，首页首行
• 截图
• ros：rest of search，其余位置
• 截图
• pp：product page，商品页
• 截图

• 核心目的
• 撬动自然流量

• 非核心目的
• 买对手单
• 蹭流量
• 蹭类目流量

sb广告

• 展示位置
• tos：top of search，首页首行
• 截图
• ros：rest of search，其余位置
• 截图
• pp：product page，商品页
• 截图

• 核心目的
• 提高品牌流量

• 非核心目的
• 提高转化率
• 增加非核心流量曝光
• 素材测试

sd广告

• 展示位置
• 亚马逊首页，home page
• 截图
• 搜索结果页两侧
• 截图
• 商品页面中部及两侧
• 截图

• 核心目的
• 增加曝光

• 非核心目的
• 品牌防御
• 测试产品
• 测试素材

dsp广告

• 展示位置
• 站外
• 亚马逊流媒体联盟的广告位
• 截图
• 亚马逊买的其他网站的广告位
• 截图
• 站内
• 同SD

• 核心目的
• 品宣，增加COSMO权重

• 非核心目的
• 提高转化
• 测试素材

常见行业黑话（专业术语）解读

子主题 1

广告建立

广告活动（campaign）

• SP
• auto，自动
• manual，手动
• 关键词
• 商品
• 命名方式
• 广告类型-母SKU-投放内容-匹配方式-竞价方式-分时
• 如果没有的分时可以省略
• 示例：SP手动-ABC123-精准大词-WP（women pants）-U&D-20+80

• SD
• 人群
• 商品
• 命名方式
• 广告类型-母SKU-投放内容-匹配方式-回溯期
• 如果没有的回溯期可以省略
• 示例：SD-ABC123-类目-view-CPC-7D

• SB
• 商品集
• 头条
• SBV，视频
• 命名方式
• 广告类型-母SKU-投放内容-匹配方式-竞价方式-分时
• 如果没有的分时可以省略
• 示例：SBV-ABC123-精准大词-WP（women pants）-U&D-20+80

广告组合

• 选择对应的品线+广告类型

广告组（group）

• 按投放子SKU或者投放不同素材进行分组命名

• 示例：自动/手动-不同投放变体

• 示例: SB/SBV-不同素材

推广SKU

• SP/SD/SBV
• 热卖子SKU/引流子SKU
• 一条链接不建议投放超过3个子SKU

• SB
• 商品集
• 同品线老带新的三个SKU
• 旗舰店
• 热款款的3个SKU
• 二级页
• 页面主推的3个SKU

投放内容

• SP
• 自动
• 手动
• PAT，product asin target，商品定投
• 扩展
• 相似品流量都行，广告买单
• 指定
• 某个特定竞对，必须得压住的ASIN
• 某关键词首页ASIN定点补流量
• CAT，category，类目定投
• 品牌
• 价格
• 星级
• KW，keyword，关键词投放
• 模糊词
• 大类词
• 二级词
• 属性词
• 长尾词

• SD
• 过去时，回溯期
• view，浏览在营销
• RT，retargeting，看过本品
• SIM，similar，看过相似品
• CMP，competitor，看过指定竞品/品牌/类目
• BV，brand view，看过本品牌
• purchase，购买再营销
• 和view重复，但一般不开，除非强互补品，或推新给老客户
• amz customer，亚马逊消费者
• IM，In market，在某个市场内浏览过的人
• LS，lifestyle，某种生活方式的人
• 进行时，正在看
• CXT，正在看某个界面
• asin
• brand
• category

• SB
• 商品集合
• 二级页面
• 单独的品线页面
• 单独的系列产品页面
• 服饰类
• 单独的风格产品页面
• 家居类
• new arrival，新品页面
• best seller，爆品页面
• 首页

• SBV
• 同SP-手动

匹配方式

• SP
• 自动
• 紧密
• 宽泛
• 同类
• 替补
• 手动
• 关联
• 关键词
• EM，exact match，精准匹配
• BM，broad match，广泛匹配
• PM，phrase match，短语匹配

• SD
• impression，曝光，VCPM
• reach，点击，CPC
• conversion，转化，CPC

• SB/SBV
• 关联
• 商品
• 类目
• 关键词
• 精准
• 广泛
• 短语

版位调节

• SP
• 版位可以靠BID来调节
• TOS
• 相同时间段内点击，转化最高，CPC也最高
• 强打自然位
• ROS
• 相同时间段内点击，转化较高，CPC也较低
• 广告效率最高
• PP
• 相同时间段内点击，转化最低，CPC也最低
• 拿对手订单

• SD
• 固定商品页版位，但是权重靠长期养成，新开容易烧不出预算

• SB
• 版位只能通过CPC出价来调节

• SBV
• 版位只能通过CPC出价来调节

竞价设置

• SP
• U&D， up and down，上浮和下降
• 实际CPC等于BID出价的0%-200%
• 新品期烧出率低的时候
• 追求转化率的时候
• Down only，仅降低
• 实际CPC低于BID出价，且可能差距较大
• 稳定自然位的时候
• Fixed price，固定
• 实际CPC略低于BID出价
• 已知各版位CPC且无明显波动
• 系统竞价
• 一般情况CPC会变得非常夸张，ROAS近似等于设置的值
• 没办法的时候

• SD
• CPC，点击计费
• 实际CPC等于BID出价的0-200%
• 品牌防御
• 强关联对手
• 产品测试
• VCPM，曝光计费
• 实际CPC等于CPM*CTR
• 不太相关的流量，例如互补品类，平替类品

• SB
• 系统竞价
• 实际CPC等于BID出价的0-200%
• 追求TOS位置
• 不点系统竞价
• 实际CPC低于BID出价
• 拿PP位置

• SBV
• CPC，点击计费
• 实际CPC低于BID出价
• SP烧不出的时候辅助积累权重
• 增加核心词流量份额

预算设置

• 测试
• 10-20$，以每天预算能出一单为参考

• 时间段
• 分时
• 预算极快烧完，支撑不到天亮
• 不分时
• 追求展示份额，或能到中午以后

• 日期
• 有自然位
• 关键词
• 坑位不稳定的加预算
• 扩展流量的加预算
• 关联
• 扩展流量的加预算
• 旗舰店
• 7DD,DOTD,BFCM,PD等大促，活动节点，设置当天预算翻倍
• 无自然位
• 关键词
• 关联
• 旗舰店

素材选择

• SP
• 只能白底主图

• SD
• 素材测试

• SB
• 旗舰店及二级页
• banner品宣图
• 链接及商品集
• 素材测试

• SBV
• 素材测试

调整节奏

项目框架调整

• 第一指标原则
• 品牌市占率
• 加强关联广告
• 加强SB广告
• 拓展模糊词
• 拓展互补类目
• 冲树干
• 各广告组提高CPC抢版位
• 预算烧出时间覆盖到黄金时间段
• SB广告拓词
• SP广告冲击模糊词
• 关联拓展互补类目
• 利润率
• 收缩关联
• 收缩自动和手动广泛
• 关停拓词组
• 收缩SB和SBV
• 拉新品
• U&D提份额
• 多开SBV提权重
• 关联撒网
• 打造苹果
• 收缩关联
• 降低SP版位
• 关闭拓词组
• 关闭SBV

• 每月一次复盘

链接框架调整

• 第一指标原则
• 冲量
• 猛攻TOS版位
• 拉大关联买单比例
• acos可直接等于标价利润率
• 利润
• 依靠自然位出单
• 降低广告买单比例
• 非必要，可以不开广告

• 每周一次复盘

单个活动调整

• 自然位
• 自然位重叠
• SP位置控制，尽量不要和自然位在一起
• 辅助自然位
• 广泛词转化率优化
• 首页ASIN关联投放
• 蹭广告流量
• 模糊词或平替词，互补词投放
• 关联位
• 竞对人群投放
• 竞对商品页投放

• 每天关注

标准广告框架

子主题 1

常见广告问题

曝光不足（烧不出）

• SP
• 继续提高CPC，提高BID
• 检查链接标题是否有埋词，是否靠前
• 竞价调整为U&D,还烧不出可以调整为系统竞价
• 可以用其他广告类型辅助关键词权重，降低CPC，例如开关联定投，SB/SBV相同关键词来提高词的权重，这样SP更容易烧出，且CPC会更低，CTR也会更高

• SD
• 一般来说SD广告需要长时间积累，刚开的时候很容易烧不出去，调低预算到1美金，系统显示烧完再加1美金，一次类推，积累的越久CPC越低，烧出率越高

• SB/SBV
• 一般不存在烧不出，只有烧太快的问题

CTR太低

• SB/SBV
• 素材卖点和投放关键词不符合

• SD/DSP
• 素材卖点没打动消费者

• SP
• 版位太低
• 服饰类
• TOS：5%
• ROS：1%
• PP：0.1%
• 标品类
• TOS：8%
• ROS：1.5%
• PP：0.2%
• 主图问题
• 评分问题
• 价格问题

费比太高

• 广告单比重过高
• 减少/关停广告买单动作
• SBV广告
• 关联广告
• 拓展词广告
• 蹭流广告
• 加强撬动自然位的动作
• 精准词预算
• 广泛词预算

• acos过高
• 转化跟不上
• 流量不够精准
• 关停组内转化低的词
• 否定无效流量词
• 版位不够靠前
• TOS>ROS>PP
• 时间段太冷门
• 下午>中午>上午>凌晨/晚上
• 链接本身卖点还需要优化
• CPC太高
• SP
• 一定要TOS版位，转化率才足够，自然位目标未达到
• 坚持
• 可以只达到ROS版位，转化也够，自然位也能达标
• 下调CPC和版位
• 蹭流为主，不考虑自然位，可以考虑PP版位
• 继续下调COC
• 用其他低CPC的广告类型辅助提高权重
• SB
• SBV
• SP广泛
• SP关联
• SB/SBV/SD
• 只要还能烧完就继续降低CPC
• 坚持要TOS版位
• 坚持

流出率太高

• 产品线SKU太过
• 打包投放
• 按照COMOS算法来减少消费者跳转次数
• 品牌防御做的太多
• 产品线SKU少，广告的转化率也会低很多，因没有流出了
• A+的自然关联产品太多

• CPC太低
• PP版位的跳转是最多的，CPC太低的情况下，跑这个版位天生的流出率就高
• 低价自动，关联

自然位打不动

• 份额不够
• 提高预算，将份额拉到1%以上
• 开SP关联关键首页ASIN，提高份额

• 份额够了
• CTR不足导致份额虚高
• 转化太低，需要更高份额
• 开SD, SB，SBV广告补充转化
• 产品确实不行

• 站外辅助
• 埋词链接
• DSP广告
• 红人链接
• 独立站二次筛选，提高站外流量的转化率

同组内预算分配不匀

• 同组内词的流量大小差距过大
• 分活动给预算

• 同组内SKU权重差距过大
• 分组设置CPC

• 同组内素材差距过大
• 分组设置CPC

预算太分散

• 既要又要
• 所有相关的流量词都想抓，结果一个没抓住
• 有多少预算就主攻什么词，不要预期过高或过低

• 框架问题
• 上层流量转化低不舍得给，以尝试的目的开，结果就是一直降预算最后关停
• 果断给大预算去扩展，小预算看不到水花，只能关停
• 下层流量转化高的时候，不断加钱，最终目的过饱和营销，花钱买自然单
• 该收则收，特别旺季的时候早点收手，不要想着赚最后一笔钱

四象分布图解

中点

• 转化率的平均值和流量的平均值的交点

• 苹果的区域在中点及其左上方，越上越好

• 叶子的区域在中点的左下方，越接近0点越好

• 树干的区间在X轴的尽头
• 偏离X轴上面则说明流量还没给够
• 偏离X轴下面则说明流量太多
• 如果是在等销线上右移，说明是无效扩流量

• 潜力新品的点会出现在明显高于苹果区域的上方

• 潜力树干会出现中点的右上方

等销线

• 由销量=流量*转化率，可以做一条辅助线，线上所有点销量一致

• 等销线以上，说明销量大于下方的点，尽量让线上的点往上方偏移

• 等销线上的所有调整可以看做无效调整，尽量让线上点往左边收缩

生命周期曲线

• 根据产品在不同时间节点在坐标轴上做出的矢量线

• 根据YOY趋势，MOM趋势，判断产品后面的定位

• 根据苹果的分布区间，树干的分布区间，给产品做后续的定位规划

产品周期

新品期

• 单独投放两个月，不考虑费比
• 长尾词或者二级词出现自然位
• 潜力树干，进入成长期，单独投放
• 未出自然位，但是自然流较高，费比较低
• 潜力苹果，进入成长期，打包投放
• 未出现自然位，且没有自然流，广告流出高，费比较高
• 淘汰

成长期

• 打包投放，苹果，叶子
• 控制二级词和长尾词自然位
• 控制流出率
• 控制广告单比例

• 单独投放：树干，潜力树干
• 单量冲刺
• 扩展流量
• 稳转化率

盈利期

• 考察利润率

• 控制广告单比例

• 不强求自然位和关联

衰退期

• 单独投放
• 树干衰退到苹果
• 不再追求自然位，不要求关联
• 自然单能稳多久就是多久，甚至提前卖完下架

• 不开
• 苹果衰退到叶子

数据能力

excel

• 判断类函数
• if
• and
• or
• isnumber

• 计算类函数
• sumifs
• countifs
• everage
• min
• max
• product
• sumprodcut

• 排版类函数
• iferror
• round/up
• rank
• text
• substitute

• 格式类函数
• &
• mid
• datavalue
• right
• left
• len

• 查询类函数
• match
• index
• vlookup
• xlookup
• find
• search
• row
• large
• small

• 功能类函数
• filter
• unique
• int
• range

• 数组函数
• {}

mysql

• 本地
• 自己建立数据库，不外传，且体量较小

• 服务器
• 大数量，且需要连用多电脑

• 分区建库
• 一级分区：项目
• 二级分区
• 业务报告（四象分布图）
• 广告报告(框架-流量-单量图)
• 流量报告(VOS)
• 市场报告（VOM）

tableau

• 坐标图
• 四象分布图
• 框架-流量-单量图
• 关键词-流向图
• ……

• 矢量图
• 生命周期
• 市场变化趋势
• ……

• 时间切片
• 各种透视表